10 marca 2021

Umowa dystrybucji i dystrybucja selektywna. Wpływ producenta na sposób sprzedaży jego towarów

Udostępnij

Na to jak dana marka jest postrzegana na rynku, ma wpływ wiele czynników. Jednym z nich jest sposób sprzedaży oferowanych produktów. Towary, które są sprzedawane masowo, są powszechnie dostępne i w dodatku nie kosztują wiele nie będą zwykle postrzegane jako luksusowe. Z kolei opinię o tym, że dany towar jest luksusowy, kształtujemy nie tylko na podstawie jego wysokiej ceny, ograniczonej dostępności i oczekiwanej wysokiej jakości, ale także tego, jak jest on sprzedawany. Na sposób sprzedaży składają się często wieloletnie i przemyślane strategie marketingowe. Jeśli proces kształtowania wizerunku marki danego produktu zakończy się sukcesem rynkowym, z oczywistych względów jego producent będzie zainteresowany utrzymaniem obranej strategii.

Umowa dystrybucyjna – pojęcie

Nie zawsze producent jest bezpośrednim zbywcą własnych towarów. Bardzo często zanim dany towar zostanie nabyty przez klienta końcowego, dochodzi do zawarcia szeregu różnego rodzaju umów. Jedną z nich jest umowa dystrybucyjna.

Umowa dystrybucyjna jest zawierana pomiędzy producentem określonych towarów oraz ich dystrybutorem. W oparciu o nią dystrybutor nabywa towary od producenta, aby następnie sprzedać je dalej. W praktyce jest to najczęściej umowa ramowa określająca kwestie takie jak sposób realizacji zamówień, dostarczania zamówionych towarów, dokonywania płatności i wzajemne obowiązki stron kontraktu. Na podstawie takiego dokumentu są zawierane następnie konkretne umowy sprzedaży produktów na rzecz dystrybutora. Celem biznesowym, do jakiego dąży dystrybutor, jest uzyskanie odpowiedniej wysokości marży przy sprzedaży zakupionych towarów.

Dystrybucja selektywna – cel biznesowy

Dobór dystrybutorów, którzy będą sprzedawać określone produkty, może nastąpić według kryterium ilościowego lub jakościowego. Decyzja o tym, na które z nich postawić, może przełożyć się na wizerunek całej marki. Producent, któremu będzie zależało na sprzedaży jak największej ilości towarów, będzie kierował się kryterium ilościowym, poszukując partnera handlowego posiadającego doświadczenie w sprzedaży towarów na masową skalę. Inne kryteria będzie stosował producent towarów luksusowych. Temu ostatniemu może zależeć na kwestiach takich jak doświadczenie dystrybutora w sprzedaży towarów podobnych, posiadanie wykwalifikowanego personelu, odpowiedniej infrastruktury, zdolności finansowej do realizacji określonej liczby zamówień, ale też sposobie, w jaki jego towary będą prezentowane na rynku zanim dotrą  do klienta końcowego.

Jednym z rodzajów umowy dystrybucyjnej funkcjonującym w obrocie jest umowa dystrybucji selektywnej.

Co to takiego? Jest to umowa zawierana pomiędzy przedsiębiorcami, na podstawie której producent lub dostawca towarów zobowiązuje się sprzedawać je dystrybutorom wybranym według określonych przez siebie kryteriów selekcji, a dystrybutorzy zobowiązują się do ich dalszej odsprzedaży w oparciu o uzgodnione w umowie warunki handlowe i promocyjne. Model ten zmierza zatem do ograniczenia kręgu podmiotów, które będą uprawnione do sprzedaży danych produktów na rynku.

W ustawodawstwie europejskim[1] został on zdefiniowany jako ,,system dystrybucji, w którym dostawca zobowiązuje się sprzedawać bezpośrednio lub pośrednio towary lub usługi objęte porozumieniem tylko dystrybutorom wybranym według określonych kryteriów, a dystrybutorzy ci zobowiązują się nie sprzedawać tych towarów lub usług nieautoryzowanym dystrybutorom na terytorium, na którym dostawca postanowił stosować system’’.

Umowę dystrybucji selektywnej należy odróżnić od umowy dystrybucji wyłącznej, która zmierza do przyznania dystrybutorowi wyłączności w zakresie sprzedaży określonych produktów na danym terenie. To w jaki sposób ma funkcjonować tego rodzaju wyłączność, jest określane zwykle szczegółowo w treści zawartej umowy.

Treści umowy dystrybucji selektywnej

W praktyce obrotu nie każda sprzedaż na rzecz dystrybutora wymaga zawarcia umowy dystrybucji selektywnej. Którym producentom będzie zatem zależało na tego rodzaju umowie? Najczęściej będą to producenci towarów luksusowych, towarów wysokiej jakości lub skomplikowanych technicznie (elektronika, produkty markowe, samochody) oraz wszystkich innych towarów, w przypadku których dla producenta istotne będzie utrzymanie określonego sposobu sprzedaży czy właściwego sposobu użytkowania.

Zawarcie umowy dystrybucji selektywnej jest często wyrazem nawiązania trwałej współpracy pomiędzy producentem, a dystrybutorem towarów, której towarzyszy już wzajemne zaufanie stron kontraktu oraz znajomość sposobu działania na danym rynku. Korzyści związane z zawarciem tego rodzaju umowy dotyczą obydwu jej stron. Dystrybutor uzyskuje bowiem pewność co do możliwości dokonywania systematycznych i ciągłych zakupów określonych produktów oraz wsparcia na poziomie logistyki, dostępu do bazy klientów, serwisu produktów czy działań marketingowych. Z kolei producent ma pewność, że jego towary będą sprzedawane przez sprawdzony podmiot wyselekcjonowany na podstawie przyjętych przez niego kryteriów.

Niezależnie jednak od tego jak dobrze układa się współpraca stron, warto aby jej szczegóły zostały określone w treści odpowiedniego dokumentu, czyli umowy dystrybucji.

Co można uregulować w treści umowy dystrybucji selektywnej?

W ogólnym ujęciu umowa dystrybucji selektywnej ma za zadanie określić zasady sprzedaży określonych towarów przez ich producenta (dostawcę) na rzecz dystrybutora. Najczęściej reguluje ona kwestie takie jak[2]:

  • zasady składania zamówień przez dystrybutora oraz ich przyjmowania i potwierdzania przez producenta,
  • targety rozumiane jako zobowiązanie dystrybutora do dokonania określonej ilości zamówień w przyjętym przez strony czasie lub zobowiązanie do realizacji określonego poziomu obrotów (sprzedaży na rzecz klientów końcowych),
  • obowiązki stron związane z dostawą towarów na rzecz dystrybutora[3],
  • zasady dokonywania płatności przez dystrybutora i ewentualne regulacje dotyczące tzw. kredytu kupieckiego, czyli mechanizmu odroczonej płatności lub rabatów cenowych,
  • określone przez producenta obostrzenia dotyczące sposobu sprzedaży jego produktów przez dystrybutora,
  • gwarancję i usługi posprzedażowe oraz reguły świadczenia usług serwisowych,
  • określenie wymogów i zasad związanych z magazynowaniem towarów,
  • zakaz konkurencji w zakresie sprzedaży towarów producentów konkurencyjnych,
  • kwestie związane z ochroną tajemnicy przedsiębiorstwa,
  • sposób komunikacji stron przy realizacji obowiązków umownych,
  • osoby odpowiedzialne po obydwu stronach za realizację umowy,
  • kwestie związane z jurysdykcją sądu i prawem właściwym dla umowy.

Swoboda kształtowania treści umowy

Czy strony mają pełną swobodę przy ustalaniu treści umowy dystrybucji selektywnej? Każda umowa podlega ocenie z punktu widzenia ogólnej zasady swobody umów[4]. W przypadku umowy dystrybucyjnej warto również zwrócić uwagę na reguły wynikające z przepisów prawa konkurencji i ustawodawstwa antymonopolowego. Chodzi tu między innymi o postanowienia umowne nakładające określone obostrzenia na dystrybutora pod kątem spełniania reguł uczciwej konkurencji.

Nie budzi wątpliwości, że konkurencja jest źródłem bardzo wielu pozytywnych zjawisk rynkowych. Wpływa ona nie tylko na jakość towarów, ale także na ich cenę. W przypadku umowy dystrybucyjnej, przepisy antymonopolowe mają na celu ochronę przedsiębiorców i konsumentów przed tworzeniem nieuzasadnionych barier dostępu do rynku dla nieautoryzowanych dystrybutorów.

Zgodnie z art. 101 ust. 1 TFUE[5] niezgodne z rynkiem wewnętrznym i zakazane są wszelkie porozumienia między przedsiębiorstwami, wszelkie decyzje związków przedsiębiorstw i wszelkie praktyki uzgodnione, które mogą wpływać na handel między państwami członkowskimi i których celem lub skutkiem jest zapobieżenie, ograniczenie lub zakłócenie konkurencji wewnątrz rynku wewnętrznego.

Porozumienia stanowiące system dystrybucji selektywnej zostały uznane przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej za nieuchronnie oddziałujące na konkurencję na rynku wewnętrznym. Tego rodzaju porozumienia nie są jednak zakazane, o ile spełniają określone warunki[6]. W przypadku umowy dystrybucji selektywnej kontroli podlega zatem m.in. zasadność wyłączenia z sieci współpracy niektórych przedsiębiorców, którzy również byliby gotowi sprzedawać towary określonego producenta.

Sprzedaż – kto, gdzie, w jaki sposób?

Czy producent może zatem mieć kontrolę nad tym kto, gdzie i w jaki sposób sprzedaje jego produkty? Tego rodzaju regulacje mogą znaleźć się właśnie w treści umowy dystrybucji selektywnej. Jej postanowienia podlegają jednak ocenie z punktu widzenia przepisów obowiązującego prawa, w tym reguł uczciwej konkurencji. Producent nie może zatem wprowadzić do umowy wszelkiego rodzaju ograniczeń i obostrzeń dla dystrybutora. Zarówno przepisy antymonopolowe, jak i praktyka orzecznicza wypracowały określone ramy ograniczające swobodę producenta w tym zakresie. W przypadku ich naruszenia na producenta może zostać nałożona kara pieniężna w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary[7]. Nakłada ją Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Ograniczenia – czym się kierować?

Czym powinien kierować się producent określając ograniczenia, które chciałby nałożyć na dystrybutora? Kryteria doboru dystrybutora powinny być w jakiś sposób uzasadnione, np. z uwagi na rodzaj sprzedawanych towarów (np. towary luksusowe, towary skomplikowane technicznie) czy wymogi związane z zapewnieniem ich właściwego użytkowania. Przyjęte ograniczenia powinny przy tym być niezbędne dla osiągnięcia postawionego przez producenta celu, obiektywne i niedyskryminujące, czyli jednolite dla wszystkich dystrybutorów.

W celu lepszego zobrazowania obowiązujących reguł warto sięgnąć do orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

Sprawa C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS

W  sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS analizie została poddana umowa dystrybucji selektywnej, która nakładała na dystrybutora obowiązek zapewnienia stałej i fizycznej obecności w swoim punkcie sprzedaży, przez cały czas w godzinach otwarcia danego punktu, przynajmniej jednej osoby posiadającej specjalne kwalifikacje potrzebne w związku ze sprzedażą produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych. Tylko podmiot spełniający takie kryterium mógł stać się autoryzowanym dystrybutorem.

W konsekwencji wymóg ten wyeliminował możliwość jakiejkolwiek sprzedaży przez Internet. Tym samym niewątpliwie doszło do ograniczenia dostępu do rynku dla wielu dystrybutorów. Ocenie TSUE podlegało zatem ustalenie, czy tego rodzaju ograniczenie mogło zostać uznane za uzasadnione.

zdjęcie przestawia nieostry obraz alejki w centrum handlowym. Na zdjęciu widać nielicznych ludzi

Jak orzekł TSUE? Trybunał przypomniał, że redukcja konkurencji jest dopuszczalna w przypadku, gdy jest to uzasadnione utrzymaniem wyspecjalizowanego handlu w odniesieniu do produktów charakteryzujących się wysoką jakością i poziomem technicznym. Organizacja sieci dystrybucji selektywnej nie jest zakazana, o ile wybór podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą jest dokonywany na podstawie obiektywnych kryteriów o charakterze jakościowym, ustalonych w sposób jednolity z uwzględnieniem wszystkich podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą i stosowanych w sposób niedyskryminacyjny. Nie mogą one przy tym wykraczać ponad to, co jest konieczne dla osiągnięcia celu, zachowania jakości i zapewnienia odpowiedniego użytkowania produktów.

Trybunał podkreślił, że całkowity zakaz dokonywania sprzedaży przez Internet nie jest uzasadniony w przypadku produktów leczniczych niepodlegających obowiązkowi wystawienia recepty lekarskiej oraz soczewek kontaktowych. W tym bowiem wypadku brak jest uzasadnienia dla wymogu dostarczenia klientowi indywidualnej porady oraz zapewnienia mu ochrony przed nieodpowiednim używaniem produktów. Finalnie Trybunał wskazał, że cel w postaci ochrony prestiżowego wizerunku produktów sam w sobie nie powinien stanowić celu zasługującego na ochronę dla ograniczenia konkurencji.

Sprawa C-230/16, COTY

W wyroku wydanym w sprawie C-230/16 COTY poruszono kwestię sprzedaży artykułów luksusowych i ograniczeń wprowadzonych w umowie dystrybucji selektywnej w celu zapewnienia luksusowego wizerunku marki.

Stan faktyczny sprawy był następujący. Spółka Coty Germany zajmowała się sprzedażą luksusowych artykułów kosmetycznych w Niemczech. W ramach prowadzonej działalności zawierała także umowy dystrybucji selektywnej wybranych marek. Spółka Parfümerie Akzente była dystrybutorem produktów Coty Germany i dokonywała ich sprzedaży zarówno przez Internet, jak i w punktach stacjonarnych. Sprzedaż przez Internet prowadzona była częściowo za pośrednictwem jej własnego sklepu internetowego, a częściowo za pośrednictwem platformy amazon.de.

Zawarta pomiędzy stronami umowa dystrybucji selektywnej zawierała postanowienie, zgodnie z którym dystrybutor nie może sprzedawać produktów Coty Prestige za pośrednictwem innych platform internetowych niż sklep internetowy autoryzowanego dystrybutora. Sprzedaż kosmetyków z użyciem platformy amazon.de nie była zatem zgodna z treścią zawartej umowy. Postanowienie to doprowadziło finalnie do sporu pomiędzy dystrybutorem, a producentem.

Co na temat tak skonstruowanego ograniczenia orzekł Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej? W treści rozstrzygnięcia w sprawie COTY, Trybunał wskazał, że o jakości takich towarów świadczą nie tylko ich cechy materialne, ale również prezencja i wizerunek prestiżu, nadające tym towarom aurę luksusu, która finalnie jest jednym z zasadniczych elementów pozwalających konsumentom na odróżnienie ich od innych podobnych towarów. Z uwagi na to działanie pomniejszające tę aurę luksusu może wpłynąć na samą jakość tych towarów[8].

Zdaniem TSUE sposób, w jaki jest zorganizowany selektywny system dystrybucji, który ma na celu zapewnienie, by towary prestiżowe były eksponowane w punktach sprzedaży w sposób uwydatniający ich wartość, może wpływać na postrzeganie danych towarów przez konsumentów. Będzie on także dotyczył związanego z nimi poczucia luksusu. System dystrybucji selektywnej artykułów luksusowych służący głownie zapewnieniu luksusowego wizerunku takich towarów jest zgodny z prawem unijnym, o ile są spełnione wcześniej omówione wymogi dotyczące kryteriów doboru dystrybutorów (tj. kryteria o charakterze jakościowym, stosowane niedyskryminująco i odpowiednio uzasadnione).

Trybunał dopuścił tym samym ochronę luksusowego wizerunku marki jako celu uzasadniającego stosowanie systemu dystrybucji selektywnej i związane z tym ograniczenie konkurencji[9].

Ocena ograniczenia sprzedaży przez Internet

W jaki sposób Trybunał ocenił ograniczenie sprzedaży przez Internet do sklepu internetowego autoryzowanego dystrybutora? TSUE uznał, że nałożony na autoryzowanych dystrybutorów zakaz korzystania w celu sprzedaży produktów luksusowych przez Internet z platform należących do osób trzecich jest właściwy do ochrony ich wizerunku. Ograniczenie to zostało zatem uznane za zgodne z prawem unijnym.

Trybunał podkreślił, że analizowane postanowienie jest obiektywne i jednolite oraz że jest stosowane bez dyskryminacji wobec wszystkich autoryzowanych dystrybutorów. Zdaniem TSUE ograniczenie takie należy uznać za służące ochronie jakości i luksusowego wizerunku towarów. Wprowadzony zakaz umożliwia bowiem dostawcy towarów luksusowych kontrolę nad tym, czy jego towary są sprzedawane online w środowisku, które odpowiada wymogom jakościowym, jakie uzgodnił on ze swymi autoryzowanymi dystrybutorami.

Odnosząc się do platformy amazon.de TSUE wskazał, że z uwagi na to, że platformy te stanowią kanał sprzedaży dla wszelkiego rodzaju towarów, okoliczność, że towary luksusowe nie są sprzedawane za pośrednictwem takich platform i że ich sprzedaż online jest prowadzona wyłącznie poprzez sklepy internetowe autoryzowanych dystrybutorów, przyczynia się do kreowania ich luksusowego wizerunku w oczach konsumentów.

Co ciekawe, na poparcie swojego stanowiska Trybunał przywołał także wyniki badań przeprowadzonych przez Komisję Europejską dotyczących handlu elektronicznego. Z badań tych wynikało, że pomimo rosnącego znaczenia platform osób trzecich przy sprzedaży towarów w ramach dystrybucji przez Internet, główny kanał dystrybucji stanowią jednak własne sklepy internetowe dystrybutorów. Prowadzi je przy tym ponad 90% objętych badaniem podmiotów.

Podsumowanie

Nie budzi wątpliwości, że producent ma możliwość realnego wpływu na to gdzie, jak i przez kogo są sprzedawane jego produkty, w tym także w Internecie. Jednym ze sposobów jest zawarcie odpowiedniej treści umowy dystrybucji selektywnej. Zarówno jej postanowienia, jak i przyjęte obostrzenia nie mogą być jednak dowolne, gdyż podlegają one ocenie z punktu widzenia przepisów prawa dotyczących ochrony uczciwej konkurencji. Określając zasady selekcji dystrybutorów, producent powinien zadbać, aby były to kryteria o charakterze jakościowym, stosowne jednolicie w stosunku do wszystkich podmiotów potencjalnie zajmujących się dalszą sprzedażą i być odpowiednio uzasadnione. Zawierając umowę dystrybucji selektywnej, producent musi pamiętać, że nie może nałożyć na dystrybutorów ograniczeń, które całkowicie wyeliminowałyby wszelką konkurencję na danym rynku.

Joanna Lubecka

adwokat, Kancelaria Lubecka.law

Przeczytaj więcej takich artykułów w strefie wiedzy PARP

Artykuł pochodzi z Biuletynu Euro Info 1/2021


[1] Rozporządzenie Komisji (UE) nr 330/2010 z dnia 20 kwietnia 2010 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych (Dz.Urz.UE.L Nr 102, s. 1).

[2] Nie wszystkie z nich znajdą się w każdej umowie dystrybucji, a w niektórych umowach znajdą się także postanowienia dodatkowe, takie jak choćby regulacja dotycząca praw autorskich do produktów pochodzących od producenta.

[3] W tym zakresie pomocne mogą okazać się klauzule Incoterms określane przez Międzynarodową Izbę Handlową (International Chamber of Commerce – ICC).

[4] Zgodnie z art. 3531 k.c. strony zawierające umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały się właściwości (naturze) stosunku, ustawie ani zasadom współżycia społecznego.

[5] Traktat o Funkcjonowaniu Unii Europejskiej z dnia 25 marca 1957 r. (Dz.U. 2004 Nr 90, poz. 864[2])

[6]  Wyrok z dnia 13 października 2011 r., Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C‑439/09.

[7] Art. 106 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2020 r. poz. 1076).

[8] Podobnie w wyroku z dnia 23 kwietnia 2009 r., Copad, C‑59/08.

[9] Pozornie wydaje się, że ww. rozstrzygnięcie pozostaje w sprzeczności z wcześniej przywołanym wyrokiem w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS. Trybunał odparł ten zarzut wskazując, że ww. wyrok nie dotyczył artykułów luksusowych, lecz kosmetycznych i pielęgnacyjnych. Dodatkowo ocenie podlegało konkretne postanowienie umowne dotyczące bezwzględnego zakazu sprzedaży przez Internet, a nie całościowy system dystrybucji selektywnej.

 

Zobacz więcej podobnych artykułów